Wenn man ein Briefing schreibt, hilft es enorm, sich erstmal klarzumachen, was man vom Projekt erwartet und was genau getan werden muss. Oft haben die Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, eine Idee im Kopf, finden aber nicht die richtigen Worte, um genau zu erklären, was sie möchten – von Zielen und konkreten Schritten ganz zu schweigen. Das Schreiben eines Briefings zwingt beide Seiten dazu, sich aktiv mit den Anforderungen und dem aktuellen Stand auseinanderzusetzen.
Welche verschiedenen Briefing-Arten gibt es?
Briefings werden in vielen Bereichen eingesetzt, so ergeben sich auch unterschiedlichen Briefing-Arten:
Hosting-Briefing (enthält Anforderungen an das Hosting, Backups, Datenbanken, Server, technische Unterstützung, Wartungsvertrag, Skalierbarkeit, Performance-Anforderungen)
Website-Briefing (Überblick über das Projekt, fasst Informationen zur Zielgruppe, den Zielen, der Struktur, dem gewünschten Designstil, den Inhalten, der Funktionalität, der Benutzererfahrung und den technischen Anforderungen zusammen)
Design-Briefing (darin werden die Markenidentität und das Corporate Design spezifiziert)
Social-Media-Briefing (enthält Informationen über Ziele, Zielgruppen Ton, Stil der Kampagnen für soziale Netzwerke)
Content-Briefing (enthält Informationen und Anweisungen für die Erstellung von Inhalten).
SEO-Briefing(enthält wichtige Ziele & Keywords um die Optimierung innerhalb und außerhalb der Seite zu steigern)
Trotz der Vielfalt an Briefing-Arten sind bestimmte Schritte oder Aspekte essentiell und sollten in jedes Agenturbriefing aufgenommen werden, wobei natürlich irrelevante Punkte ausgelassen werden können. Fangen wir einfach mal an!
Schritt 1: Welche Informationen sollen auf jeden Fall in das Briefing einfließen?
Checkliste der wichtigsten Punkte:
Starte mit einer knackigen Zusammenfassung der Aufgabe für die Agentur, idealerweise in ein oder zwei Sätzen: Was ist die Aufgabe, die die Agentur umsetzen soll? Dies Zusammenfassung hilft dabei, dass alle folgenden Details des Briefings im Licht dieser Aufgabenbeschreibung betrachtet werden. Das verbessert das Verständnis gleich zu Beginn.
Zum Beispiel: Ich benötige ein Hosting für einen Online-Shop mit 100 Produkten, mit Skalierbarkeit nach oben. Dazu wird auch ein Umzugsservice benötigt.
Das Unternehmen
Informationen zum Unternehmen: Dazu zählen Größe des Unternehmens, Sortiment, Marktpositionierung, Ist-Analyse der Marktsituation, Image, wer sind die Konkurrenten, Stärken & Schwächen
Das Produkt / die Dienstleistung
Produkt-/Dienstleistungsbeschreibung: Eine klare und präzise Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung. Was ist es, und was tut es?
USPs: Was macht das Produkt / Dienstleistung einzigartig gegenüber Konkurrenten? Hat es besondere Vorteile?
Zielgruppe: Für wen ist es gedacht? Wie sollte der ideale Kunde aussehen? (inkl. der Bedürfnisse)
Preisgestaltung: Wie wird das Produkt oder die Dienstleistung im Markt positioniert (Hochpreis-, Mittelklasse-, Niedrigpreissegment)?
Verfügbarkeit: Wo und wie kann das Produkt oder die Dienstleistung erworben werden? Online, im Einzelhandel oder vielleicht über spezielle Vertriebskanäle?
Besonderheiten: Gibt es besondere Anwendungsdetails die unbedingt beachtet werden müssen?
Marktpositionierung und Wettbewerb: Wie positioniert sich das Produkt oder die Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb? Gibt es Hauptkonkurrenten, falls ja, welche? Was macht der Mitbewerber besser oder schlechter? Markt-Chancen? Markt-Risiken?
Kundenfeedback und Leistungsbewertungen: Gibt es schon Kundenfeedback, das Aufschluss über Stärken und mögliche Verbesserungen gibt?
Zukünftige Entwicklungen: Sind Updates, neue Funktionen oder Erweiterungen des Angebots geplant?
Die perfekte Zielgruppe für das Produkt / die Dienstleistung
Natürlich spielt es eine entscheidende Rolle, ob die Produkte oder Dienstleistungen für B2B- oder B2C-Kunden bestimmt sind.
B2B-Zielgruppe:
Welche Branchen sind relevant / sollen erreicht werden?
Wie werden die Kaufentscheidungen getroffen? (Effizienz, langfristige Partnerschaften?)
Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden? (Fachjargon?)
Werden kundenspezifische Lösungen benötigt? (Maßgeschneiderte Produkte / Dienstleistungen?)
Wie soll die Zielgruppe erreicht werden und wie können sie auf das Produkt aufmerksam gemacht werden?
B2C-Zielgruppe:
Lebensstil & Interessen: Wie alt ist die Zielgruppe? Beachte den Alltag, die Hobbys und Vorlieben, denn daraus resultiert die relevante Zielgruppenansprache.
Beruf / finanzielle Mittel: Gibt es bestimmte Berufsgruppen die besonders angesprochen werden sollen?
Emotionen: Welche Emotionen sollen angesprochen werden, denn Entscheidungen für eine Dienstleistung sind emotionell motiviert.
Einkaufsverhalten: Wie und wo kauft deine Zielgruppe bevorzugt ein? (Online-Shopping-Präferenzen oder Treue zu bestimmten Einzelhändlern?)
Preissensibilität: Verstehe das Preisbewusstsein deiner Zielgruppe und wie du dieses Bewusstsein für die Kaufentscheidungen nutzen kannst.
Schwächen & Stärken: Was ist dir über die Stärken & Schwächen deiner gewünschten Zielgruppe bekannt?
Erwartungen: Mit welchen Fragen und Erwartungen kommt die Zielgruppe auf die Website?
Ziele vorgeben: Was soll konkret erreicht werden? (Hauptziel & Nebenziele)
Es ist wichtig, dass man sich genau überlegt, welche Ziele erreicht werden sollen und diese auch ausführlich formuliert. Dabei können die SMART-Kriterien eine gute Hilfe sein. SMART steht für spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert – damit kann man Ziele klar, realistisch und nachvollziehbar definieren.
Hier sind ein paar Beispiele von möglichen Zielen:
Umsatzsteigerung: Welches gewünschtes Wachstum wird angestrebt und in welchem Zeitraum?
Markteinführung neuer Produkte/Dienstleistungen: Beschreibung der Ziele, die mit der Einführung verbunden sind, wie z.B. Bekanntheitsgrad und Erstkäuferanzahl.
Steigerung der Website- oder Shop-Besuche: Angabe von Zielen für die Erhöhung der Online-Präsenz und des Traffics.
Erhöhung der Konversionsrate: Definition der gewünschten Steigerung der Umwandlungsrate von Interessenten zu Kunden.
Zielgruppenerweiterung: Ziele bezüglich der Erschließung neuer Zielgruppen oder Märkte.
Websiten Relaunch: neues Design, angepasst an die vorgebenen Farben
Über welche Kommunikationsziele soll es erreicht werden?
Steigerung der Markenbekanntheit: Erhöhung des Anteils der Zielgruppe, der die Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums erkennt und versteht, was sie anbietet.
Verbesserung des Markenimages: Positives Beeinflussen der öffentlichen Wahrnehmung der Marke.
Erhöhung der Produktkenntnis: Sicherstellen, dass die Zielgruppe spezifische Produkteigenschaften, Vorteile oder Nutzen versteht.
Förderung des Kundendialogs: Anregung von Feedback und Dialog mit Kunden, um Einblicke zu gewinnen.
Wie soll die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden? (Sie, du, flippig, seriös etc.)
Schritt 2: Was genau ist nun die Aufgabe an die Agentur? Welche Bereiche soll sie abdecken?
Es gibt vielfältige Aufgaben und diese hängen von den Zielen ab, die erreicht werden sollen.
Website-Entwicklung und -Design: Gestaltung und Programmierung von Websites, User-Experience-Design, Conversion-Rate-Optimierung. Dabei auf auf Details, wie Navigation, Größe, Grafiken, Mehrsprachigkeit eingehen.
E-Commerce: Unterstützung beim Aufbau und der Optimierung von Online-Shops, E-Commerce-Strategien. Welche Shopsoftware soll zum Einsatz kommen?
Kundenbeziehungsmanagement (CRM): Strategien zur Kundenbindung und -pflege, Analyse von Kundendaten.
Kreativleistungen: Design von Werbemitteln, Branding, grafische Gestaltung für Digital & Print
Social Media Management: Betreuung von Social-Media-Kanälen, Content-Erstellung, Community-Management, Influencer-Kooperationen.
Strategische Planung: Entwickeln von Marketing- und Kommunikationsstrategien, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse.
Schritt 3: Weitere wichtige Punkte: Ansprechpartner, Kampagnen-Planung, Budget & Zeitrahmen
Kontaktpersonen: Ansprechpartner darlegen auf beiden Seiten
Kampagnen-Planung & Kampagnen-Ziele
Zieldefinition: Klare Festlegung, was mit der Kampagne erreicht werden soll (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit, Erhöhung des Umsatzes, Leadgenerierung) – welche Probleme liegen vor?
Zielgruppenanalyse: Bestimmung der Zielgruppe, um die Kampagne entsprechend deren Bedürfnissen und Verhalten anzupassen.
Gibt es bereits realisierte Marketingmaßnahmen?
Botschaft und Content-Strategie: Entwicklung der Kernbotschaften der Kampagne und Planung des Contents.
Kreativkonzept und Design: Gestaltung der visuellen und textlichen Werbemittel, die in der Kampagne eingesetzt werden.
Implementierungsplan: Schritte zur Umsetzung der Kampagne, einschließlich der Verteilung der Aufgaben im Team und der Koordination mit externen Partnern.
Budget
Budgetplanung: Festlegung des Budgets für die Kampagne, einschließlich aller Ausgaben für Werbemittel, Platzierungen, Tools
Zeitrahmen
Start und Ende: Wähle ein klares Start- und Enddatum. Feiertage oder Events sollten auch bedacht werden.
Wichtige Termine: Setze Meilensteine für wichtige Etappen, wie die Fertigstellung von Designs oder den Launch von Teilaktionen.
Freigaben: Berücksichtige Zeit für die Überprüfung und Genehmigung von Inhalten.
Pufferzeiten: Integriere Pufferzeiten für unvorhergesehene Verzögerungen oder Probleme. Flexibilität kann entscheidend sein, um auf Herausforderungen reagieren zu können.
Überprüfung: Plane regelmäßige Termine ein, um den Fortschritt zu checken und bei Bedarf anzupassen.
Nun sind wir schon am Ende angelangt. Wenn du all diese Punkte sorgfältig durchgehst, wirst du in der Lage sein, ein sehr gutes Agenturbriefing zu erstellen.
Du fragst dich jetzt vielleicht: Muss das wirklich sein? Ganz klar, ja! Wenn du die Infos aus der Briefingvorlage gründlich nutzt und durchgehst, können die Leute, mit denen du zusammenarbeitest, viel genauer auf das eingehen, was du brauchst. Probier’s mal aus – es lohnt sich wirklich!
Was ist ein Agenturbriefing?
Ziel eines Briefings ist es, der Agentur einen genauen Überblick darüber zu geben, was du dir vorstellst und welche Ergebnisse du dir erhoffst. So soll sichergestellt werden, dass die Agentur alle Infos hat, um kreative und passende Vorschläge zu machen. Kurz gesagt, ein Briefing sorgt dafür, dass beide Seiten, du und die Agentur, auf derselben Wellenlänge sind und effektiv zusammenarbeiten können.
Warum ist ein gutes Agenturbriefing so wichtig?
Ein gutes Briefing ist aus mehreren Gründen von großer Bedeutung, sowohl für dich, als auch für Dienstleister oder Agenturen: Klare Kommunikation von Zielen/Erwartungen, Kosteneinsparungen, Qualitätsverbesserung & Messbarkeit des Erfolgs.
Welche Informationen sollte ein Agenturbriefing enthalten?
Ein Agenturbriefing sollte folgende Schlüsselinformationen enthalten:
Projektübersicht: Kurze Beschreibung deines Projekts. Hintergrund: Kontext und Hintergrundinformationen über dich bzw. dein Unternehmen. Ziele: Klare Definition deiner Projektziele. Zielgruppe: Beschreibung der Zielgruppe, dazu gehören auch demografische Merkmale oder spezielle Verhaltensweisen. Botschaften: Was möchtest du übermitteln? Ton und Stil: Gewünschter Ton und Stil der Kommunikation oder des Designs. Budget: Wieviel Budget steht zur Verfügung? Zeitplan: Gibt es Termine oder eine Deadline die eingehalten werden müssen? Lieferumfang: Auflistung der zu liefernden Endprodukte. Referenzen: Beispiele von Webseiten / Flyern etc. die dir gefallen und in die richtige Richtung gehen.
Was sind typische Fehler bei der Erstellung von Briefings?
Häufige Stolpersteine bei der Erstellung von Briefings beinhalten mangelhafte Vorbereitung und das Zurückhalten von Informationen, zu allgemein gehaltene Briefings, widersprüchliche Angaben im Dokument sowie ein zu knapp kalkuliertes Budget seitens des Auftraggebers. Auf der Seite der Auftragnehmer führen oft unklare Zuständigkeiten, überzogene Erwartungen, nicht realistisch angesetzte Zeitrahmen und das Fehlen klar definierter Überarbeitungsprozesse zu Problemen.
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